A relação médico-paciente passou por uma ruptura silenciosa nos últimos cinco anos. Hoje, antes de agendar uma consulta, o paciente pesquisa, compara, observa valores, acompanha a rotina do médico nas redes e, muitas vezes, “namora” aquele profissional por meses ou até anos antes de decidir entrar em contato. Em 2026, essa jornada se intensifica e consolida uma nova figura: o paciente-consumidor, que escolhe seu médico da mesma forma que escolhe qualquer outro serviço.
A experiência de escolher um médico deixou de ser guiada apenas por indicação familiar ou proximidade geográfica. “O paciente de hoje não se relaciona mais com o médico apenas no consultório. Ele acompanha esse profissional no Instagram, observa seu estilo de vida, suas crenças, sua forma de se comunicar e até como ele enxerga o mundo”, explica Sabrina Isabela da Rosa, fundadora da Fever, agência especializada em marketing médico. Segundo ela, o consultório físico pode até ser o ponto final da jornada, mas o início quase sempre acontece online.
Do institucional ao relacional: a era das bandeiras claras
A transformação não começou na medicina, veio do comportamento social. Marcas que antes se comunicavam de forma fria e institucional passaram a adotar influenciadores, personagens e executivos como rosto oficial para criar conexão. O mesmo movimento chegou ao setor de saúde.
“Pessoas se conectam com pessoas. Médicos que falam o que acreditam, que defendem bandeiras reais e coerentes com seus valores, criam comunidades mais fortes e pacientes mais fidelizados”, explica Sabrina. Segundo ela, médicos que evitam posicionamento tornam-se genéricos. “Hoje, gente morna não cresce. O paciente quer saber quem está por trás do jaleco.”
Essa clareza, porém, não significa radicalização nem exposição excessiva. A especialista reforça que o médico não precisa mostrar sua intimidade, mas sim os aspectos do lifestyle que reforçam aquilo que ele ensina no consultório, como atividade física, hábitos de autocuidado ou uma visão de mundo alinhada ao público que deseja atrair.
Conteúdo que influencia decisões
Segundo Sabrina, em 2026, os vídeos rápidos continuam dominando a atenção, mas cada plataforma cumpre um papel diferente. O Instagram torna-se a “isca”, porta de entrada para atrair o olhar. Já o YouTube aprofunda temas e fortalece a autoridade. O ponto-chave, de acordo com a empresária, é abandonar o conteúdo excessivamente comercial.
“As pessoas não estão cansadas de conteúdo; estão cansadas de propaganda. O desafio é vender sem parecer que está vendendo”, diz. Um caminho que vem crescendo é o do storytelling: médicos se aproximam dos seus pacientes mostrando sua história real através de fotos, vídeos e relatos de viagens, rotinas e bastidores, aumentando o alcance e quebrando a frieza técnica.
Indicação continua sendo rainha
Mesmo com tantas mudanças, o comportamento humano resiste em um ponto: o boca a boca segue insubstituível. A diferença é que, em 2026, a indicação ganhou megafone. Depoimentos espontâneos de pacientes, stories durante eventos de relacionamento e avaliações no Google são hoje tão influentes quanto a tradicional recomendação da amiga ou do familiar.
“A paciente que posta sua experiência no Instagram está fazendo o melhor marketing possível para o médico”, reforça Sabrina. Por isso, clínicas investem cada vez mais em ações de relacionamento: encontros, eventos que promovem atividade física e bem-estar, entre outras ações.”
Um paciente mais informado e mais crítico
O excesso de informação, incluindo o uso de ferramentas como as IAs generativas, elevou o nível de questionamento nas consultas. O paciente já chega sabendo procedimentos, medicamentos e alternativas. Por isso, o papel do médico se expande: ele precisa entregar contexto, segurança e personalização, elementos que nenhuma busca no Google ou inteligência artificial consegue reproduzir sozinha.
A busca no Google continua relevante, especialmente para avaliações e localização. Mas o caminho mudou: após checar avaliações, o paciente rapidamente migra para o Instagram para entender os valores do médico e observar sua presença digital. A decisão final, portanto, é um mosaico que combina reputação, conteúdo, posicionamento e relacionamento.
O poder do posicionamento
Para Sabrina, a grande chave de 2026 é entender que presença digital não é mais uma opção. “O posicionamento tem o poder de atrair e repelir, e isso é exatamente o que um médico precisa para construir uma comunidade forte. Quando o profissional deixa claro no que acredita, ele atrai pacientes alinhados aos seus valores, melhora a experiência no consultório e aumenta a chance de fidelização”, afirma.
Segundo ela, o futuro do marketing médico não está em fazer mais conteúdo, mas em fazer conteúdo que revele quem o médico é. “Hoje, antes de escolher um médico, o paciente quer saber se se conecta com aquela pessoa. Ele quer ver autenticidade, não propaganda. Quem entender isso primeiro vai sair na frente”, conclui.
